很多地产营销人，找到了新出路

来源：明源地产研究 2023-07-10 08:18:09

在极其不稳定的外部环境中，为了适应市场变化，每家房企的组织和战略都在变。有些房企架构一季度一变，甚至某一段时间内每个月都变。

这两年可能是房企组织变革最频繁、最剧烈的时间，上至行业价值、下至个体价值，都在面临一系列解构与重塑。

(资料图片)

而最近明源君主要关注的是地产营销人群体。他们与一些新“受灾”的岗位不同，早在这场行业动荡爆发之前，他们就已经在经历“被边缘化”之苦。

而这次，地产营销人迎来了行业上下一次大范围、大深度的价值重构。对其他岗位的地产人来说，或许风险大于机遇，但对营销人来说反而拆解出了一些新的可能性。

今天明源君想结合这两年各大房企的组织变革以及招聘状况，来探讨一下未来地产营销人有哪些先机可以占？

房企数字化转型势不可逆

已催生新的人才需求

数字化转型这两年一直是各大房企最重视的战略行动之一，头部房企在数字化实践方面，已经做出了不少成果。

比如万科优秀“员工”崔筱盼，又比如早早成立数字科技部，与BAT高薪抢人的龙湖。

而在房企的营销、品牌方面，数字化、线上化的转型升级进程，也一直没有停下脚步。自新冠疫情以来，各家房企的线上营销体系已经高速发展了两年。

无论业界上下对此是存疑、观望还是下场参与，如今来看地产营销专业需要辟出一条线上营销的分支，这已是不可逆的趋势。

其中雅居乐算是一个典型，其早在2020年11月就成立了独立的百人线上营销团队，并设置了内容部、市场部、运营部、销售部。

另外，雅居乐为了挖掘线上主播人才，还专门参与了一档地产主播比拼综艺，选拔出了一大批具有“网感”的储备主播。

自此，雅居乐内部线上营销这一条专业分支，已经催生出了主播、新媒体策划、内容策划、运营策划等岗位需求。这些岗位在互联网公司是标配，但在房企中尚属新鲜事物。

行业老大万科也已经成立了线上的营销团队，核心岗位有两类：一类是投手，负责线上投放与多平台渠道整合；另一类是万小二，负责初步检视线索质量，为项目推荐匹配的线索。

随着头部房企对线上营销研究和布局的深入，传播内容的质量与对应的转化闭环，将变得越来越重要。

一个线上营销团队中，必定需要包含负责内容产出的人、负责筛选投放媒体的人、负责用户分析的人、负责拉新促活的人、负责带看转化的人……

这一串全新的分工链条，是保证房企线上营销逻辑得以成立的“基建保障”，也是给到传统地产营销人面前的新领域、新机会。

明源君到各大招聘网站上搜索了一下，确实已有不少知名房企在为线上团队招聘专职的新媒体策划、运营与内容专员等。其中部分岗位的待遇，明显高于同级别的传统营销岗位。

房企线上营销的新领域，很适合作为互联网深度用户、有“网感”、有内容制作能力的年轻营销人去探索。

增量市场放缓，存量时代已来

经营类业态营销人才缺口巨大

过去地产人做存量，头上总笼罩着运营难、变现难的阴云。但今年以来，种种政策与市场变化，让许多房企不得不面对存量时代真正已经到来的事实。

本身地产增量市场就已经缓行许久，加之三道红线与集中供地一出，彻底是关上了房企的快周转扩张之门。但另一方面，国内公募REITs正式上市却为房企开了一扇窗。

存量市场的价值被重塑后，多元化拿地增储、多元化业态经营，变得前所未有地重要。而暂时还不具备这方面能力的房企，迫切需要补足缺失的东西，包括资源、战略安排、人才等等。

这也就意味着，未来房企在存量市场中将会产生大批量的人才需求。

然而在过去，对大多数房企来说存量经营都是边缘化业务，对人才的需求不强，这并不利于成熟人才市场的形成。但现在，这个人才缺口暴露出来了。

房企发现想花资源搞多元化、做存量物业，却找不到人用！无论是商业、写字楼、物业还是产业地产领域，都很难找到专业成熟、经验背景可靠的人才。

但这中间，正蕴藏着大量给到传统地产营销人的机会。

存量市场中有大量的定位、策划、运营、公关工作，与地产营销的工作内容是有很多相似之处的。相比彻底转岗转行来说，这种经验可移植的转型，会相对更容易。

事实上，这已经不仅仅是个趋势，已有大量头部房企在招聘市场中抛出需求。

比如龙湖在物业管理与长租公寓领域，就有社群策划人才的需求；又比如碧桂园在酒店业务板块，也有社群运营总、内容总等管理岗位在招聘；还比如融创文旅在用户运营、文旅研策、活动策划等方面提供了不少岗位。

其他还有包括商办租赁策划、租赁管理；商业企划、商业社群运营；产城研策、产城招商等等诸多存量领域的岗位，与传统地产策划、地产销售的工作性质，都有交叉的地方。

还有一个特征是，房企以前对于这些存量业务中偏执行、运营类的岗位，一般只会给到比较低的职级。只招聘专员、助理等级别的员工，最多也就招到主管。

但近期明源君发现，不少房企在招聘的都是总监、高级经理等级别的人才。可见房企现在对存量业务中的运营策略把控、内容质量、社群维系等方面，正在加大资源投入的力度。

随着规模房企们的多元化道路越走越广泛、存量物业变现及投退路径的成熟，这一片巨大的市场将会爆发出更多新的机遇。对此，大部分的地产营销人其实都具备不错的转型基础。

房企产品研发体系趋于成熟

营销工作前端化、赋能化是机会

经过这一年的动荡，不少房企大佬都表达了行业竞争将向产品力回归的观点。放眼全行业，已有大量的百强房企建立了自己的产品研发体系，比碧桂园、龙湖、金茂等。

随着“研发”概念在行业内的深入发展，不少规模房企形成了自己独特的产品体系，并有了迭代意识，典型的比如旭辉、融创等。

而在产品研发工作中，有一个关键环节值得地产营销人关注，就是产品策划。这个职能目前在各家房企中，呈现的形式不太一样。有些是在产研平台单独设岗，有些是让客研部门与研发团队合作，还有些直接将客研职能归属至设计研发部之下。

但他们的工作职责大体相同，就是做好市场端与研发端之间的链接工作，以客户为导向去参与把控产品研发的方向。

这是一种真正能为终端产品赋能、产生正向价值的工作，更容易产生成就感，很适合对产品研究有浓烈兴趣的营销人去转型。

但另一方面，各大招聘网站中显示，房企要求研发策划岗要具备对产品发展趋势、客户需求趋势展开研究的能力，并能够实时关注跨行业的创新机会。这种工作看似有点像前策、有点像客研，又有点像营销。但其实三者的工作职责都涵盖到了，尤其对一线操盘经验和市场敏锐度要求非常高。

做研发策划的人，必须懂得如何收集和识别客户的真实需求，并把这些需求转译成产品的优化要求，传达给研发者。所以，这类岗位可能更适合相对资深的、产品知识储备扎实的营销人去尝试。

对于这类新型的研发策划型人才，房企给出的title也不小气，高级经理、总监等岗位是不少的。而且明源君也粗略收集了待遇情况，甚至会比与传统营销岗位稍高一些。

如今越来越多房企要求营销前端化，去与研发平台深度融合。这势必对传统的营销分工链条产生解构，衍生出新的岗位来。

这是广大资深地产营销人，转身成为一名“地产产品人”的机会。

结语

面对行业整体动荡对自身的波及，许多地产人感到心慌失措。但反而地产营销人，这次却淡定了，毕竟按这两年的待遇来看，营销人真的已经没什么可失去的了。

面对地产行业的新格局、新竞争和新人才需求，地产营销人能否抓住其中机遇，止住营销地位下滑的趋势，完成自救与升级？

也许一两年内，我们就会看到结果。

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